网购成瘾的另一面，是现代人的价值迷茫
蒋建国|华南理工大学新闻与传播学院教授
本文原载《探索与争鸣》2020年第3期，原题名《网购成瘾：商品幻象与循环型自恋》
在消费社会，物欲症是一种流行性社会病，大众传媒在物欲症的传播中充当了重要的角色。而在网络时代，网络不仅在传播物欲症方面起到了媒介作用，其本身也是被消费的对象，同时又充当着“消费导师”的角色。许多网民沉溺于网络购物
活动而不能自拔，患上了强迫性购物症。在网络技术的支持下，网购成瘾者在心态、手段、流程、方式等方面与传统的购物成瘾者有着很大的区别，本文拟从商品幻象与循环型自恋的角度，探讨网购成瘾的规律和特征，并展开批判性反思。
网购运动与网购成瘾
随着网络的普及，网络购物已成为重要的消费行为。以2019年天猫“双11狂欢节”为例，当天成交总额达到2684亿元，这一数字比上年增长了25.7%。由此可见，网络购物节所形成的巨大消费效应，远超过一般意义上的节日消费，网购不仅是一种交易活动，目前更是网络社会最为流行的生活方式。
19世纪末期，随着资本主义的发展，超级市场作为消费革命的重要标志，体现出资本主义大众消费时代的基本特征。超级市场不仅成为“丰裕社会”的象征，也为普通民众创造了消费平等的机会。彼时，“唯一能够和哥特式大教堂比肩的，便是超级购物中心。他们不断排挤、吞并规模还不够大的购物中心，并散发出更强烈的购物荷尔蒙，向那些更远的消费者大抛媚眼。”而在互联网时代，商品世界的网络化使消费的“可得性”变得极为便捷。商家与网民可以通过网络建立直接的交易关系，天猫、京东等大型网上购物商城可以为消费者提供极为丰富类别的商品，并通过各种广告、优惠方式给商品披上浪漫的光环，呈现出网络消费时代的绚丽景观。诚如鲍德里亚所言：“它们总是要想方设法打开指示性的道路，诱导商品网中的购物冲动，并根据自身的逻辑，进行诱导、提高。”消费者通过网络购物平台可以任意挑选自己喜欢的商品，从而可以足不出户而随心所欲地完成商品购买活动。对于消费者而言，网络本身就是全球性的超级市场，无论身在何处，商品就在眼前。与传统购物模式比较，网购本质上就是“点击型消费”，消费者不仅通过“点击”极大地节约了购物的时间成本和商品交易成本，而且可以通过网络空间使无数品牌在瞬间“汇集”，彰显消费者的主体价值和消费自主权。因此，如果将超级市场比作一所教堂的话，那么网络本身就是购物教堂的“汇集”，是最大的购物天堂。
从消费心理的角度看，由于网购是一种可以快速实现消费目的的随机行为，消费者可在网络上对商品外观、质量和价格进行比较，网络上的商品图像更多地呈现了商品的“电子面貌”，它折射和美化了实体商品，凸显了商品的美学价值。但电子图像的外观与商品使用价值之间并没有直接的联系，消费者在网络上点击某种商品，更多地是凭借经验和品牌印象进行选择。由于缺乏在实体商店的“鉴赏”过程，消费者在网购过程中往往关注商品外观、品牌影响力和性价比。尽管不少网络商城宣称可以无条件退货，但网购后退货流程较为复杂，如果商品在质量上不存在明显瑕疵，一般消费者对网购商品还是选择接受，其“第一感觉”对商品的选择特别重要。因此，网民通过“点击”完成商品交易的过程，有着“我购物，我做主”的心理优越感。由于网络商城在进货渠道、经营成本上具有较为明显的优势，相对于实体商店，大部分商品在价格上具有较强的竞争力，尤其是天猫制造的“双11购物狂欢节”，利用厂家提供的优惠措施进行集中降价销售，具有非常明显的促销效应。对于消费者而言，选择网络购物更加简单、快捷、经济、实惠，在与传统消费方式比较的过程中，消费者逐步习惯并偏爱网络购物，这是网络时代消费革命的直接体现。
在网购时代，网民几乎等同于消费者，绝大多数网民具有网购的经历。尤其是微信、支付宝的普及，使网络支付二维码能快速生成，网络扫码消费效率极高。对于消费者而言，现钞支付与扫码支付的感受有很大不同，许多消费者感觉现金支出是在现实中减少了货币拥有量，而网络支付仅仅是“扫”一个数字，具有很大的隐蔽性，似乎对自己的现金流并不产生多大影响,甚至在网购过程中由于对购物车上的商品具有强烈的获得感，他们对多次“扫码”支出的数字似乎并不敏感。“扫一扫”成为不少购物者的优雅姿势，似乎手机上捆绑的银行卡有着取之不尽的资金来源。“买买买”是持久的购物运动，加入其中，便拥有美好的网上消费经历。
正是由于网购能够不断制造消费欲望和快乐体验，许多消费者沉溺其中，他们花费大量时间和精力在网上搜罗各种商品，对工作、社交却心不在焉。他们并不在乎购买了太多“华而不实”的商品，为了网购，他们不惜透支信用卡，不惜到处借贷。网购是他们排遣孤独、发泄不满的手段，不网购，就会感到无聊和空虚。网购成为惯性行为并逐步发展为一种“强迫购物障碍”，网购成瘾作为“社会病”的一种，已经成为网络社会的流行性物欲症。
2019年，“我太难了”成为网络流行语，表达了许多青年网民遇事不顺、沮丧、困惑和无奈的心境，同时，也表明许多网民在寻求“解压阀”，进而表达自己的不满情绪。而与之对应的是，网络购物则“太容易了”，成为许多网民发泄“太难”的重要方式。不少人网购成瘾，与他们的社会境遇、性格爱好、生活习惯、社交圈子等有着密切关系。根据袁勇贵分析，容易出现网购成瘾的人群往往有几个特征：30岁以下、性格内向、社交功能受损、生活空虚、爱好少，同时比较焦虑。她们享受的往往是网购时精神的亢奋和愉悦，一旦过了这个劲头，发现买了自己不需要的东西，而且信用卡也刷爆了，又会有强烈的失落感。这说明网购成瘾者并非对商品有一种真正的消费需要，而更多地将商品作为“总体消费”的对象。对于网购成瘾者而言，网络点击是一种生活习惯，他们更多地满足从点击到收货的“梦幻过程”。他们毫无节制地购买，不少人的房间甚至变成了“垃圾场”，零食、饮料、衣服、鞋子，随处乱放，他们梦想拥有某件商品，设法得到了它，随后便弃之如敝屣。但是，对于他们而言，任何东西，只要是“新的”，必定具有肯定的价值，如果不是新的，便被认为是微不足道的。喜新厌旧是网购成瘾者的本能，他们不断在网络上搜寻新的商品，从而实现自己的下一个目标。但是，“高涨的期望使人需要付出不断的努力，拼命跟上最新产品，参与消费竞技场的竞争。反过来，这又迫使他们更辛勤地工作，好买得起这些东西。他们的生活变得越来越紧张，越来越充满压力感”。为了网购，他们付出了高昂的成本，但他们没有心情欣赏“战果”，并在网络商品的“邂逅”中寻求新的购物之旅。
商品幻象与价值迷茫
一般而言，购物是为了满足消费的需要，网购商品尽管在交易方式上与传统购物形式有差别，其使用价值仍需要通过消费的环节才能体现。因此，正常的网购行为是为了满足消费者对特定商品的实际需求，网购也是提高网民“获得感”和“幸福感”的重要途径。但是，长期沉溺于网购，大量购买自己并不真正需要的商品，对消费者及其家庭会带来诸多危害。尤其是一些网购成瘾者不顾自身经济实力，盲目网购造成家庭负债沉重，一些网购成瘾者下月工资还没有到手，就盘算好网购商品的清单了;看到一些“网红”商品时，许多网购成瘾者便盲目赶时髦，不问是否实用，一律“拿下”;不少网购成瘾者工作时心不在焉，网购时精神抖擞，每天刷购物APP到深夜;一些网购成瘾者已养成“购物癖”，不惜用多个信用卡透支消费，造成个人和家庭负债沉重，极大地危及自身的经济安全和身心健康，也影响家庭和睦，甚至造成婚姻危机和自杀悲剧。如2013年6月14日，重庆沙坪坝一名28岁的女子李某因网购成瘾难以控制而选择自杀，所幸抢救及时，治疗后脱离了生命危险。
随着网购的快速发展，网购成瘾现象已较为常见。早在2011年1月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和网易新闻中心对2580人进行了在线调查，调查显示，71.1%的受访者认为自己“网购成瘾”，其中25.6%的人感觉自己有“比较严重”或“很严重”的“网购瘾”，45.5%的人表示“有一点上瘾”。受访者中，91.8%的人有网购经历。当然，这些承认自己为网购成瘾者并不都具有严重的“症状”，但9年后的今天，网购的普及程度已不可同日而语。网购成瘾者的比例、规模超乎人们的想象。
如果说网络成瘾主要是由于网民对信息产生严重的依赖，那么网购成瘾则是网民对网购商品的迷信。网购成瘾者不仅具有网络成瘾的一般特征，其在行为、心理上更多地体现出对购物行为的痴迷。不少网民每天花费6小时甚至更多的时间在网购，由于网购而影响到正常的休息、学习和工作，这显然是患了“网购病”。表面上看，网购成瘾者是在单独行动，他们的购买行为似乎与他人无关，网络购物之所以被这些人所喜爱，一个重要原因就是网购会让人有“全世界都服务于我”的感觉，这有利于人们舒缓情绪、增强被关注感。不少人甚至以“我网购，我自由”来释放内心的压力。许多网购者因而远离现实的社交网络，他们不喜欢参加集体活动，不善于沟通，变得寡言少语，但这并不妨碍他们对网购商品的迷信。对于他们而言，网购主要是满足自身的消费欲望，而这种欲望是由商品符号激发的。网购平台尤其是网络商城充当着“消费导师”的作用，网购成瘾者的购物荷尔蒙，明显受到网络购物广告与品牌营销的影响。尤其是一些“网红商品”通过各类媒体的大力推销，塑造所谓的消费个性和身份认同，形成“我购买，我喜欢”的消费逻辑，从而产生巨大的从众效应。因此，网购成瘾者的消费自主权与选择权在很大程度上受到“商品迷信”的影响。尽管网络商品与一般商品在价值、使用价值上没有任何区别，但网络商品的图像化展示，却对“商品美学”产生了某种吸附效应。正如豪格所言：“这些图像如同镜子一样具有移情作用，它们照向基础，从表象中提取秘密，并且传播出去。这些图像将会打碎人们一直不满意的那些方面。幻象的作用是告诉人们它是令人满意的，他能从人们的眼睛里猜到并读出人们的愿望，然后将光线聚拢在商品的外观上，甚至更加虚幻的表演中。商品从幻象中产生了意义，人们凭借幻象找到了意义，将幻象视为对自己和世界的解释。”
在大数据时代，淘宝、京东等大型购物平台对消费者的偏好进行深度挖掘，不少网购成瘾者进入购物平台之后，便进入“商品导向型”生活模式。许多人不仅缺乏抵抗力，还抗拒原本正常的价值观、社交观和文化观，将网购生活“神圣化”，并由此陷入了“我网购，我做主”的幸福幻觉，与现实世界格格不入。然而，网购并不能形成隔绝社会关系的屏障，过度膜拜商品会淡化他们对亲情的投入和体验。当商品幻象转化为日常生活的幻想，商品便主导了网购成瘾者的生活。
网购成瘾者对商品的迷信，不仅具有一般拜物的特征，还体现网购时代的新的迷信趋向。对许多网购成瘾者而言，他们崇拜的商品并非是根据品牌和价值的标准来划定的，他们更在意“消费总量”和“整体获得感”，比如不少人会购买数百双皮鞋、数百套衣服，尽管这些商品他们一辈子也消费不完，但他们并没有考虑到是否会真正使用。他们在网购的过程中，所谓的“喜欢”是最重要的，尤其是商家提供的各种折扣、降价优惠，会进一步激发他们的购买欲望。对于他们而言，“拥有”比“消费”更为重要，他们之所以不断购买，并非是由于在生活中缺乏某些商品，而是将购买作为自我价值实现的途径。他们从网购下单到收到商品的过程，是对整个购买活动的自我奖励和高度肯定。尤其是当“快递小哥”按动门铃的瞬间，他们会迫不及待地拥抱各种包裹，然后，以极快的速度打开各种包装，以灿烂的笑容和满心的欢喜品鉴他们的“杰作”，而此类狂喜的高潮很快会退却，他们会很快投入下一轮的商品迷信之旅。
可见，网购成瘾者所关注的商品，是一种总体上的“物”，是“丰盛”的幻觉。他们在点击和购买某种商品的过程中，是由于受到了某种诱惑，他们不知道自己的真正需求，网络商品在分类和展演的过程中，散发着“香味”并“注视”着网购者，向他们不断发出购买的种种暗示。此类网购和营销方式，“与其说是在鼓励自我沉溺，不如说是在鼓励自我怀疑。它总是在创造需求，却又不让它们得到满足;它在导致新焦虑的同时并没有减轻旧的焦虑。通过用美好生活的种种图景来包围消费者，并把这些图景与成名成家的美梦联系在一起”。网购成瘾者在“观看”过程中不知不觉地强化了他们的购买欲望，他们不断听从各种商品的暗示和劝告，电子场景使“商品美学”更能激发其符号价值，网购成瘾者无法抗拒商品的诱惑，在不断生成订单的过程中，他们已不自觉地受到商品的操控。可见，网购成瘾与“网控”和“商品控”有着紧密的联系，网络制造了“总体的商品舞台”，而具体的商品通过“展演”到处俘获他们的忠实用户，从而引发不少网购者无休止地观看，并激发他们“点击”的欲望，进而产生迷恋而不能自拔。网购成瘾者所宣称的消费自主，事实上是被商品控制的伪命题。
显然，网购成瘾者过分强调生活的物质方面，被商品制造的“幸福幻境”所迷惑，沉浸物质世界而忽略了精神上的自由，此类价值观被芒福德称为“无目的的物质至上主义”，结果是消费者的个性被忽略了，价值观明显扭曲。“物质产品的重要性夸大到一种象征——成了智力、能力和远见的象征，甚至夸大到把不拥有物质产品视为愚蠢和失败的象征。这种物质至上主义已经没有了目的，他本身就是终极目的。”对于网购成瘾者而言，购买什么商品并不重要，重要的是“购买”，而这种消费至上主义本质上则是对消费意义的“消解”。
由于对商品存在无止境的欲求，网购成瘾者便成为物欲症的携带者和传播者。他们热衷于在网络上到处搜罗商品，将“美好生活”等同于“网购生活”，他们当中大部分人属于普通工薪阶层，甚至有许多并无工资收入的学生和家庭主妇，他们热衷于购买各种并无实际需求的商品，并通过朋友圈炫耀他们的“战果”，他们甚至以负债“对抗”家人和朋友，将网购作为逃避现实的手段，唯有购物的刺激让他们无比愉悦。这种用购物填补空虚的手段与消费主义生活相互“唱和”，为无数的网购成瘾者提供了自我解脱的托词，赢得了消费市场的广泛欢迎。尤其是对于那些收入较低、工作压力大、升迁无望的青年网民而言，他们一边喝着“丧茶”，一边通过网购发泄不满和制造“幸福”场景。值得注意的是，此类以网购为主要手段的物欲症很容易传染，并披着诸如“丧文化”“佛系文化”“祈愿文化”“油腻文化”“涂鸦文化”“吐槽文化”的外衣，在网络上大行其道，成为消费社会的新景观。
循环型自恋与治疗性消费的悖论
网购成瘾者在行为方式上的突出表现就是重复性、盲目性购买。表面上看，购物是一次性行为，消费者在购物动机上与其日常生活的需求有一定关联。但网购成瘾者往往忽略商品的使用价值，将网上购物作为日常的“贪念”，通过对物的占有达到填补内心空虚的目的。因此，他们对商品的喜爱事实上是一种“移情”，是对商品的整体性需要，至于具体品牌、数量、价格，仅仅是某些量化指标，是分散了的“小目标”。而作为生活方式的网购行为，则是他们表达自我、建构自我的手段。在他们看来，每次购物，便是一次消费循环，从网上选购、支付、收货，如同一条封闭的流水线，其流程是重复的。鲍德里亚用“再循环”一词表达了此类消费价值观：每个人要跟得上消费潮流，“每年、每月、每个季度对自己的服装、物品、汽车等进行再循环，假如不这么做，就不是消费社会的真正成员”。而网购成瘾者不仅偏好日常用品的“再循环”，而且将网购作为一个整体性的循环系统，通过网购重复地“作业”来实现自我价值。
网购成瘾者进入循环系统后，通过重复性购买活动不断增加商品消费的总量，通过大量占有商品来获得自我成就感，他们固然对网购商品有着特殊的偏好，但这种购买活动的本质是通过“占有”商品来获得心理上的补偿。他们通过丰裕的商品来证明自身的“实力”，并表明他们是消费社会的胜利者。然而，他们如此热衷于网购，并不代表他们都特别富裕，他们中的许多人陷入沉重的债务之中而不能自拔，频繁的网购也形成了精神依赖的怪圈，“越空虚，越网购”。由于网购只能维持短暂的快乐，获得商品之后的失落，需要以新的网购行动来填补。但是，不断累积的网购商品仅仅是物质上的“鸦片”，它不仅无法排遣网购成瘾者的空虚，还会形成新的焦虑和不安。因此，网购成瘾者在精神上也形成了一条狂躁不安的循环系统。
网购成瘾者之所以会患上精神焦虑症，源于他们的自恋心态。物恋是他们的表象，自恋则是物恋的本质。他们通过不断购物来强化对自己的喜爱，强调自己的可爱、自尊和社会地位。自恋是“自我把自身作为色欲化的客体”，正如史密登(Nelle Symington)所言：“在自恋的自体的核心有一个空洞，也就是说内在没有支撑生命的力量——用以前的话说就是没有‘性格力量’。所以，‘我’需要被抚慰，但是这份抚慰仅仅影响到表面。‘我’必须被刺激，但那也是让表层兴奋起来。在两种情况下，其作用都不持久。”由于需要持续性的刺激，网购成瘾者通过不断获得商品的快感来驱除内心的空洞感，这是一种与“自体”不同的“超我”力量，而此类“超我”的力量并非来自强烈的宗教信仰，而是需要自我在孤独中不断强化购物行为来获得暂时的解脱，但重复性的购物刺激对个体的获得感存在着边际效益递减的趋势，为了摆脱精神上的困境，网购成瘾者不得不通过延长网购时间、增加购物品种、提高购买频率来降低焦虑和空虚感，这就使网购成瘾成为循环型自恋的重要表现方式。
这种循环型自恋是网购成瘾者在封闭的自我空间中所体现出的精神状态。他们在网络购物中暂时看到了自己的“倒影”，找到了消费的快感。但是，作为个体，他们与现实社会并没有隔绝，工作上的压力，生活中的失意，社交中的不快，时常影响着他们的情绪。他们在孤立与焦虑中便通过网购来进行心理补偿，希图排除外界的各种干扰，并强化“自我价值”。但是，他们的成就感和获得感仍然离不开“观众”的认知。尽管他们经常会幻想自己风光无限，然而，对于自恋主义者而言，“离开了对他崇拜得五体投地的观众他就活不下去。……只有当他看到自己那‘辉煌的自我’形象地反映在观众全神贯注的眼神里时，……他才能克服这种不安全感”。不少网购成瘾者热衷于朋友圈晒各种网购商品，就是为了“赚取”观众的点赞而满足虚荣心。
对于许多网购成瘾者而言，既然在现实生活中遇到各种挫折而无法排解，既然由于人际冷漠而缺乏亲密的朋友圈，不断网购便是自我发泄、自我强化、自我依恋的方式。他们进入网购循环模式之后，通过商品符号的刺激来进行自我暗示，暂时摆脱由于收入、工作、情感等方面所造成的挫折感，从重复性购买中激发消费的荷尔蒙，进而取悦自己。这种基于自恋心态而形成的购物习惯，表明网购成瘾者是在寻求自我实现的途径。这种购物行为被他们视为“治疗性消费”，它不仅仅是为了满足网购者的物质需求，更多地体现为他们抵制失败、焦虑、孤独的自我救赎方式。他们之所以购物成瘾，不仅是对商品颇为迷信。而且还通过购物活动进行心理补偿，试图帮助自己抵制不良情绪，进行心理暗示，意即：“拥有了丰盛的商品，我就拥有了快乐人生”。与消费社会所倡导的“我消费，故我在”的价值观相比，网购成瘾者更体现出“我购物，故我幸福”的自恋心理。他们将购物作为心理调适和强化“自我”的基本手段，显然，在他们看来，购物不仅是一种生活方式，还是一种心理治疗的手段。通过不断的重复购买活动，他们试图改变自身的精神状况，摆脱孤独、焦虑的干扰，获得自我价值的提升。
然而，购物活动本质上是一种交易行为，它对消费者心理的影响不可能会持续下去。网购成瘾者即便不断强化购物的时间和频率，也不可能脱离现实的工作、学习和人际交往，长期迷恋于购物活动，更会与日常生活“脱轨”，导致更多的焦虑和痛苦，这就使他们在循环型自恋中不能自拔，折磨他们的，“不是内疚，而是一种焦虑。他并不企图让别人来承认自己存在的确凿无疑，而是苦于寻找生活的意义。他已从过去的迷信中解放了出来，但却对自己现在的存在发生了怀疑。……并生活在一种烦躁不安的永远不会满足的欲望之中”。由于商品的麻醉作用并不能持久，现实的困境他们又不能不面对，过度的自恋反而会导致自暴自弃，从而进一步加深精神的焦虑与紧张。正如理查德·桑内特所言：“作为一种性格疾病，自恋和强烈的自爱是恰恰相反的。自我迷恋并不会产生满足，它导致了对自我的伤害;抹掉了自我和他者的边界意味着进入自我的东西不可能是新的、‘其他的’;……所以自恋的临床症状并不是一种活动的状态，而是一种存在的状态。”然而，网购成瘾者明知购物癖会造成“习得性无助”，但他们并没有从循环型自恋中解脱出来，仍然将购物作为自我救赎的手段，迷信商品的精神治疗作用。
可见，由网购成瘾而导致的循环型自恋是物欲症的新类型，是物恋与自恋的深度混合，而计算机和网络技术在其中起到了“黏合”作用。网购成瘾是在网络成瘾的基础上发展起来的，其根源是对网络消费的迷信和网络技术的崇拜。网购成瘾者被网络定义为“信息处理器”，他们的购物单则视为“被处理的信息”，网络技术控制了他们的消费行为，实现技术对文明的“垄断”。因此，“计算机最基础的隐喻消息是：人类是机器，是会思考的机器，是确确实实除了机器什么也不是的机器。也正因如此，计算机成了技术垄断时代最典型、无可比拟、近乎完美的机器。它征服了人类在天性、生物学特性、情感、精神等方面的各种诉求，使人类体验的方方面面臣服，并表现出比人类更善于‘思考’，以使人类臣服的事实更具有说服力”。当网购成瘾者沦为消费的机器时，也意味着消费意义的终结。在商品累积的消费丛林里，网购成瘾者仅仅看到了“物的生长”，却丧失了消费者的应有“资质”。因此，网购成瘾者所导致的最终结果是：被商品宣告为“主体的消亡”。
结 语
诚如雅斯贝斯所言：“技术进步的后果，就其关系到日常生活而言，在于形成了生活必需品的可靠供应。但是供应的方式使我们在这些必需品中得不到多少快乐。它们仅仅是物品，可以在我们注意到它们的片刻通过支付货币而获取。它们缺乏那种由个人努力而生产出来的东西所具有的独特吸引力。诸种消费品成批供应，成批消费，留下的废物则被扔掉。”由此可见，网络技术的发展使我们的生活无比便捷，但网购本质上是一种满足消费需要的购物方式，其本身并没有多少创造力。无论网购的形式和手段如何变化，它都应基于消费者对商品的真正需要。因此，网购成瘾是脱离了现实生活需求而形成的购物强迫症，网购成瘾者对商品的痴迷会导致循环型自恋，极大地损害其身心健康。对于网购成瘾者而言，需要重新认识自己，认识购物的本质，认识商品价值与消费价值的关系。物欲症是一种少花钱，而不是多花钱，才能治愈的病。从理性的角度看，网购成瘾者要正确地认识网络消费的性质，保持客观、理性的消费观，培养良好的消费习惯，制订合理的个人财务计划，降低不必要的消费支出，正视工作、学习和社交中存在的问题，才能走出循环型自恋的迷局，回归到正常的生活中来。
